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第 1456 期 2024 年 8 月 30 日 星期五
“如果你是一名高级经理，你的工作就是与会员互
动，”施瓦茨说。“他们希望高层人士一直在现场。”
这种精神一直延续到高层。
今年1月，罗恩·瓦克里斯成为Costco公司42年历史上
的第三任首席执行官。在得州舒格兰的开业典礼上，人们可
以看到他与现场工作人员聊天，并检查冷冻罗非鱼。数百名
以忠诚著称的Costco员工，从路易斯安那州巴吞鲁日远道
而来，与新老板握手庆祝。
1982年以叉车操作员的身份入职的瓦克里斯热情地招待
员工和客户，似乎愿意在这里待一上午。然而，当记者走近
他时，他递上自己的名片，开始用大企业的腔调说话。
（“得克萨斯对我们一直很好。我们很高兴能在这里再建一
栋大楼。”）随后的采访请求都被拒绝了。
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坐落在一家倒闭的脱衣舞俱乐部、布鲁克林的工业滨水
区和一条喧闹、满是污泥的高架高速公路之间的318号仓
库，虽然没有什么亮点，但却充满了狂热的活力。日落公园
Costco每年卖出大约两亿个热狗，比美国职业棒球大联盟所有球场的销量总和还要多。
门店似乎为布鲁克林的所有移民群体预留了货架空间。除此
“Costco了解得州的情况，因为他们在那里有办公 总的来说，美国人不相信大公司。但当被问及他们信任 之外，它可能和任何地方的Costco都差不多。这正是
室，”史密斯说。“这很精明。他们是少数几家允许品牌只 哪些公司时，他们一直把Costco排在前列。 Costco的优势所在。
进入一个门店并测试其产品的零售商之一。”
“他们卖的食物和别人卖的一样，”史密斯说。“他们 要打动会员由价值驱动的超我，Costco的一个方法就
因此，Costco能够把握趋势，并将情报发回伊萨卡。 的产品又没有什么魔力。但是他们创造了一种文化。” 是仓库的展示非常简单。电线暴露在外，没什么日照，也没
“这是一个巨大的生态系统，”史密斯说，但它也依赖人力 有Spotify的播放列表，毕竟，仓库就是仓库，荧光灯的照
资本——仓库经理的专业知识。Costco倾向于从内部提拔 索尔·普莱斯希望让Costco的会员觉得自己是受尊重 明，糟糕的室内声学，一切都是为了能加快建造的速度。
员工，在数十年乃至整个职业生涯中，向员工灌输独特的企 的，是有头脑的。该公司一直以无条件的退货政策、高质量 （例如，占地1.4公顷的舒格兰大楼只花了四个月的时间就
业文化。该公司的许多高级员工都是从包装工或食品搬运工 的产品和热情的客户服务而闻名。员工的工资（平均每小时 建好了。）
开始的。 26美元）明显高于大型零售商的同行（平均每小时17美
元）。这有助于打造“一个稳定、积极、能干的团队”，麻 这种朴实无华的展示方式传递了一种令人放心的善意信
过去，这样的做法限制了Costco的扩张。多年来，该 省理工学院斯隆管理学院教授泽伊内普·顿说。 号：我们不是在引诱你。而这本身就是一种诱惑。
公司一直拒绝按照华尔街要求的速度开设新仓库，因为管理
层担心这些设施的运营难度太大。 也许最重要的是Costco一直以来的低价声誉。 “顾客一进门，马上就会产生一种很值的感觉，”《我
们为什么购买——购物的科学》(Why We Buy: The
然而，这种担忧似乎已经减轻。Costco现在每年开设 以柯克兰的产品为例，汤恩说，“他们的利润不会超过 Science of Shopping)一书的作者帕科·昂德希尔说。“这
大约30个仓库，海外的仓库数量还在不断增加。“海外扩张 成本的14%或15%。”这包括Costco的旗舰产品，广受欢迎 种感觉意味着，当一个人走进店里的时候，他的可自由支配
是增长的来源，”苏珊·施瓦茨说。“目前，他们在中国有 的1.5美元热狗和苏打水套餐，自1985年以来价格一直保持 消费行为就会呈现出一种不同于在Kroger、Target或梅西百
七个仓库。但他们可以开出150个。” 不变。该公司每年销售的两亿只热狗是否能够赚钱，只有他 货时的样子。人们会说，‘我从来没想过要买这个。但如果
们自己知道，但这种定价被普遍认为是一种高明的营销手 我想买，那就会在这里买。’”
对Costco来说，东亚确实是一片沃土，它今年在日本 段。
（在那里已经有33个仓库）、韩国、澳大利亚和中国都开设 严格来说，Costco仍然可以用“是”来回答索尔·普
了新仓库。这些经验在国内也带来了好处。对台湾和韩国购 Costco令会员保持信心的另一种不太明显的方式是， 莱斯的那个问题——“它真的对顾客诚实吗？”不过如今他
物偏好的专业了解，让Costco在美国有了红烧鲍鱼、大号 它从不出售货架空间。“许多零售商要求供应商为商店的货 的这条准则可能已经失去精神，只剩下字面意义。
红海参和中式熏肉等产品，也让亚裔美国人对Costco产生 架位置付费，”马克·斯托文说，他曾是Costco的高管，
了品牌忠诚度。 现在为领先的食品经纪公司OSMG工作。“Costco绝不会 很难说Costco的买家不知道自己买下的是些什么。毕
这么做。” 竟，他们必须推着装有两米高的人造树、太阳能电池板、钢
来自加州米尔皮塔斯的内容创作者宇塔克·康（音）在 制宠物棺材和够吃三个月的比利时迷你奶油泡芙的手推车，
TikTok上拥有46.3万粉丝，他经常发布“Costco里你不敢尝 斯托文说，Costco还做了一件几乎所有竞争对手都不 把里面的东西搬回自己车上。
试的可疑食品”的帖子。他发布的最新内容之一是洛杉矶进 会做的事情：限制自己挖掘客户数据。“他们有每个成员的
口商Lucky Taro生产的冷冻榴莲果肉。 编号，可以用来追踪、追溯，他们当然可以深入挖掘这些数 “我们的想法是，你不会觉得这些是诱惑，”芝加哥大
据，”斯托文说。“他们确实没有这样做。” 学布斯商学院的行为心理学家阿耶莱特·菲什巴赫说。“你
“亚洲食物的选择非常棒，”康在一封电子邮件中写 觉得很划算。”
道。 Costco仍然不愿意接受技术——例如，它很晚才进入
电子商务领域——这可能是由于普莱斯的态度，他命令经理 但是，她补充说，“问题是，你真的需要这个吗？可能
o$PTUDPध҂߶ᆃહቓp 们远离电脑。 不需要。”
