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8 第 1407 期 2023 年 9 月 8 日 星期五
酱香拿铁用了3000万飞天茅台，瑞幸咖啡赢麻了？
“价值3000万元的茅台一瓶一瓶盯着加进去的。” 利亚的秘密（8月28日）、茅台（9月4日）进行了联名，后二者 联名的另一主角——瑞幸咖啡，其发展历程充满了戏剧
活动开启的时间与前一档联名仅间隔一周。 性，仅用18个月便在美股上市又光速退市，将原创始人踢出团队
随着“酱香拿铁”在瑞幸咖啡多个门店陆续售罄、#瑞幸茅 后又凭借一款“生椰拿铁”起死回生，堪称是“消费品界的卡戴
台联名#相关话题的讨论度持续发酵，在这场备受关注的营销事 瑞幸咖啡在营销方面的卖力，很大程度上是为了抵御激烈 珊·金”，争议、流量、实力并存。
件中，茅台和瑞幸，各自达成了目标。 的茶饮赛道价格战。就拿库迪咖啡来说，有了之前瑞幸的起步经
验，加上50%的原班底团队，库迪快速攻城略地，不仅在价格上 在消费者心中，瑞幸是比星巴克更加亲民、接地气的存
抛开联名营销火热出圈的表象，令人好奇的是，一个是 与瑞幸短兵相接，在补贴上也几乎贴着瑞幸打。 在，产品研发、跨界营销方面总是深得人心。
“酒中奢侈品”，一个是大众消费品，茅台为何自降身价选择与
瑞幸联名？而瑞幸又从茅台这里获得了什么？ 那么无论是频繁启用当下大火的影视剧演员、乐队歌手为产 因此，无论是在行业内还是在消费端，瑞幸浑身上下都充
品做推荐，还是频繁跨界联名，这些举措都能帮助瑞幸打破品牌的 满“谈资”。事物的知名度与其曝光的程度成正比，此前充满神
1 从蓝变红，瑞幸茅台联名大获成功 用户圈层，实现联名双方的流量互换，以提升人气、获取新客。 秘色彩的茅台，需要“善于曝光”的瑞幸和同样热爱在社交平台
上“曝光”生活的年轻消费者帮助它进一步扩大影响力。
9月4日，瑞幸与茅台的联名产品“酱香拿铁”正式上新， 2 茅台为什么不和星巴克联名？
酒精度数低于0.5％，官方小程序原价38元/杯，券后19元/杯。新 本次联名，瑞幸还专门拍摄了一支产品广告。广告中，老
品一经推出，瑞幸线下门店迅速被红白相间的包装袋占领，被 值得注意的是，在这场由瑞幸和茅台发起的联名活动中， 板与员工、岳父与女婿等具有年龄、身份、阶级代沟的两拨人，
“酱香拿铁”刷屏的用户直言：茅台含量最高的地方当属朋友 星巴克意外地拥有了姓名。 被一杯酱香拿铁聚在了一起，这无疑是在向消费者传递一种讯
圈。 号：酱香拿铁及茅台酒，都有着更宽阔的消费场景亟待挖掘。
“茅台为何没选星巴克，而是选择和瑞幸合作？”
截至4日晚20时，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#词 3 瑞幸从茅台那里获得了什么？
条阅读量达5.3亿，讨论量达2.3万，还一度登榜微博热搜第一。 食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示：“茅台肯
定不会选星巴克，首先来说星巴克是美国的品牌，茅台是民族品 瑞幸开启了“咖啡饮品化”的消费趋势与“9.9元”的价格
高话题度使得茅台股价应声上涨。截至今日（9月4日）收 牌，选择瑞幸，是两个民族品牌的强强合作，又一次拉升了整个 下探，虽是引领者，但也面临着后来者的挑战。咖啡赛道内部找
盘，贵州茅台（600519）报收于1866.0元，上涨0.81%，换手率 国货崛起境界。对于两个民族品牌的相得益彰、强强联合，我们 不到新的突破口，就只能依靠外部刺激来维持品牌声量，吸引、
0.19%，成交量2.39万手，成交额44.54亿元。 是非常看好的。” 留住消费者。
笔者梳理了消费者关切的两大问题，其一，联名产品酒精 此外，有个网友回答的则是：因为喝星巴克的人都要开 肉眼可见的是，奢侈品与大众消费品联名已经成为一种趋
含量多少？喝了之后能不能开车？ 车，怕酒驾，而喝瑞幸的都是屌丝，买一杯瑞幸就去挤地铁了。 势。前有喜茶与FENDI联名，后有LV联合MANNER等三家咖啡
馆，在上海三条网红马路上推出路易威登限时书店，如今瑞幸又
据了解，联名产品“酱香拿铁”含有53度贵州茅台酒，但 这看起来像是段子，实则切中了一个关键要素——人群画 与茅台推出联名……
并不是直接加入酒精，含有酒精的是白酒风味厚奶这一原料。但 像。
就配料表来看，白酒排在第十位，含量也相当低。 这三次联名的口碑、评价各有不同，但无一例外地引起了
星巴克的主力消费群体是对咖啡品质、环境空间要求更 消费者的争抢，主要是因为“双重稀缺性”在其中发挥了作用。
对于外界对白酒风味厚奶中是否含有茅台酒的疑问，白酒 高、消费能力更强的商务人士；瑞幸的人群画像则是以提神醒脑
风味厚奶供应商——宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国表示， 为主、追求创新变化的年轻群体，俗称“打工人”。 第一层稀缺性是奢侈品自带的，茅台的高溢价符合奢侈品
在加工前茅台酒厂派人押运来价值3000万的飞天茅台酒，并派人 要素；第二层稀缺性是奢侈品与大众消费品联名这一行为展现出
在塞尚的工厂盯着一瓶一瓶加入原料中，最后还将瓶子集体运 相关数据显示，在2020-2022年间，瑞幸咖啡的18-24岁人 的矛盾感极具稀缺性（未来随着这一趋势的增强，稀缺性或许会
走，非常严格。 群占比均高于星巴克。总体来说，瑞幸咖啡的消费人群结构更加 下降）。两层稀缺性叠加，能覆盖更大的消费人群范围。
年轻，而“年轻化”正是茅台近年来发展的关键词。
至于是否涉嫌酒驾的疑问，瑞幸官方表示，未成年人、孕 同样，稀缺性能够促使消费者主动分享、曝光产品内容，
妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。相关媒体实测后发现， “年轻化”的含义不止是面向年轻消费群体，而是“大众 提及、露出品牌。瑞幸只需要在宣传营销方面加以引导，就能以
喝过酱香拿铁立刻检测与20分钟后检测，仪器数值均为0（仪器 化”。 小博大、撬动更多曝光。
正常）。
茅台2023年半年报显示，报告期内，系列酒（茅台1935、 对瑞幸来说，与茅台联名是一剂猛药，但猛药伤身，与高
其二，联名产品口味究竟如何？ 茅台王子、茅台迎宾）在产量和营收增速上均远超茅台酒（飞天 端品牌的联名弊端也显而易见。
茅台以及各类陈年茅台、五星茅台等）。
消费者们对于这一问题的回答属实是两极分化，主要有两 极致的稀缺性在吸引消费者的同时，也提高了他们的阈
类表述：一部分人认为酱香拿铁好喝，口感类似于百利甜；另一 一个直观的数据是，茅台酒的营收为592.79亿元，去年营 值，下一次营销事件需要更加极致、稀缺才能吸引到消费者，长
部分人觉得像是甜豆浆+腐乳的味道。 收占比为86.72%，这一数据在今年下滑到了85.2%；系列酒营收 久以往，消费者也会陷入疲劳。
则为100.74亿元，同比增长32.58%。此外，茅台酒的基酒产量仅
当然，比起争论酱香拿铁好不好喝，还有一部分人今天已 同比增长4.94%，系列酒的基酒产量则同比增长高达41.18%。 此外，从瑞幸的经营状况来看，品牌发展需要更强劲的信
经“没有资格”谈论这个话题了，因为部分瑞幸门店的产品已经 任背书，冲击更广阔的市场。在品牌声量上，茅台远高于瑞幸。
售罄了。 作为白酒行业的龙头，茅台在经销商、黄牛、消费者等市 以下沉市场为例，消费者或许不知道瑞幸咖啡，但一定知道茅台
场要素的作用下，已经逐渐成为“酒中奢侈品”。“击鼓传花” 酒，借助茅台的影响力，瑞幸便可深入人心。
黑猫投诉创建了“酱香拿铁好喝吗”的问题，截至9月4日 的游戏逐渐推高了茅台的价格，过重的金融产品属性最终会让真
下午15时，好喝3771票，难喝3908票，还没喝到1.5万票。 正喝白酒的消费者转而投向其他品牌，挤压自身市场份额。无论 在这一仗上，瑞幸打赢了库迪和幸运咖，以及大大小小的
是传统媒体时代的“AIDMA”理论还是互联网时代的“AISAS” 独立咖啡馆。
据笔者观察，瑞幸与茅台联名的消息在一周前就已经在社 理论，消费者行为模式的第一要素都是“引起注意”。
交平台上流传了，购买联名产品赠送的贴纸则标注生产时间为 瑞幸2023年二季度财报显示，总净收入达62.014亿元人民
2023年8月8日。由此可见，瑞幸与茅台的联名至少已经准备一个 因此，对于茅台来说，适度的大众化是有必要的。那么用 币，同比增长88.0%。美国会计准则（GAAP）下第二季度营业
月了。 人气产品引流，让更多的消费者有接触、了解茅台的机会，不失 利润达11.73亿元人民币，营业利润率为18.9%，这是瑞幸首次在
为一种渐进策略。 单季度营收上反超星巴克。
从联名物料（包装袋、杯套等）在网络上流出开始，瑞幸
“路透式营销”就已经吸引了诸多消费者的注意，选择在打工人 但同样的做法，换成别的酒，或许就没有如此好的传播效 星巴克的定位与瑞幸不同，二者看似相安无事，但在市场
群体多有怨念的星期一发布新品，也赚足了眼球与讨论度。 果了。本质还是因为茅台酒的商业逻辑，和普通消费品的商业逻 份额上，必有一争。茅台合作的背书，为瑞幸的品牌资产增添了
辑之间存在天壤之别。用茅台酒近似奢侈品的IP来做大众化的冰 厚重的一笔，不论是在声量上压过星巴克，还是积攒资本市场的
事实上，8月以来瑞幸分别与线条小狗（8月14日）、维多 淇淋产品，属于降维打击。 信心，对瑞幸来说都是极大的利好。
